Insight into the effect of Dried Ginger-Coriander Drink on the Neurological Behaviour of Consumer Decision Making in Retail Environment

Abstract

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Perspectiva sobre el efecto de una bebida de jengibre seco y cilantro en el comportamiento neurológico de la toma de decisiones del consumidor en el entorno minorista Autores: T. Janani - Karunya Institute of Technology and Sciences, Coimbatore (IN) A. Leo - Karunya Institute of Technology and Sciences, Coimbatore (IN) J. James Alaguraja - Karunya Institute of Technology and Sciences, Coimbatore (IN) Ben M Jebin - Karunya Institute of Technology and Sciences, Coimbatore (IN) Fulvia Chiampo - Politecnico di Torino (IT) Resumen Los entornos minoristas suelen someter a los consumidores a una sobrecarga cognitiva y a agotamiento mental, lo que puede afectar negativamente al estado de ánimo, la asignación de la atención y la toma de decisiones. A la luz del neuromarketing y de la neurociencia de la alimentación contemporáneos, las bebidas elaboradas de forma natural y enriquecidas con fitoquímicos bioactivos pueden utilizarse para influir en procesos psicofisiológicos asociados con el equilibrio emocional, la alerta cognitiva y la reducción del estrés. Según este enfoque, estas intervenciones nutricionales podrían favorecer estados afectivos más equilibrados en los compradores, lo que podría traducirse en una mayor calidad de la experiencia de compra y en decisiones de adquisición más acertadas. Para comprobar empíricamente esta hipótesis, el presente estudio investigó los efectos psicológicos y conductuales de una bebida tradicional de jengibre seco y cilantro sobre el estado afectivo y el comportamiento de toma de decisiones de los consumidores en un entorno minorista realista. Se utilizó un enfoque experimental cuantitativo, y la muestra estuvo compuesta por 300 consumidores que ingirieron la bebida de jengibre seco y cilantro durante el proceso de compra. Las respuestas autoinformadas de los participantes sobre el estado de ánimo, la alerta, la concentración mental, la reducción del estrés, el interés por el entorno de compra y la intención de compra se registraron mediante una escala Likert de cinco puntos. El análisis estadístico se realizó con SPSS, y se utilizaron estadísticas descriptivas y un análisis de varianza de una vía (ANOVA) para verificar las hipótesis propuestas. Los hallazgos mostraron mejoras estadísticamente significativas entre quienes consumieron la bebida, incluidas mejoras en la energía percibida, la alerta y la claridad mental, así como una disminución del estrés y un mayor disfrute de la experiencia de compra (p < 0,05). Los resultados conductuales también revelaron un mayor interés por los productos, un incremento del tiempo de permanencia en la tienda y una mayor intención de compra. La combinación de estos resultados muestra que la bebida de jengibre seco y cilantro ejerce un efecto positivo sobre los estados cognitivos y el comportamiento de toma de decisiones de los consumidores, lo que confirma su potencial como una intervención ética y natural para promover el bienestar del consumidor y favorecer una participación más profunda en los entornos minoristas.

Retail settings are often known to subject consumers to cognitive overburden and mental exhaustion, and therefore produce a negative effect on mood, the allocation of attention, and decision-making. In light of the present-day neuromarketing and food neuroscience, beverages naturally prepared and supplemented with bioactive phytochemicals can be used to influence psychophysiological processes which can be associated with emotional balance, cognitive alertness and stress reduction. According to this school of thought, these nutritive interventions may promote a more balanced affective states in shoppers, which may result in a better quality of their retail experience and the soundness of their buying decisions. To test this hypothesis empirically, the current study investigated the psychological and behavioural effects of a traditionally made drink of Dried Ginger-Coriander on the affective state and decision-making behaviour of consumers in a realistic retail environment. The quantitative experimental approach was used, and 300 consumers who consumed the Dried Ginger-Coriander drink during the shopping process served as the study sample. The subjects’ self-reported responses regarding mood, alertness, mental concentration, stress alleviation, interest in the shopping environment, and purchase intention were recorded on a five-point Likert scale. The statistical analysis was performed with the help of SPSS, and the descriptive statistics and one-way Analysis of Variance (ANOVA) were used to verify the proposed hypotheses. The findings showed statistically significant improvements in those who drank the beverage and included improvements in the perceived energy, alertness, and clarity of mind, as well as a decrease in stress and enjoyment of the shopping experience (p < 0.05). The behavioural outcomes also revealed increased product interest, an increased length of time spent at the store and a greater purchase intention. The combination of these results shows that Dried Ginger-Coriander drink has a positive effect on the cognitive states and consumer decision-making behaviour, which confirms its potential as an ethical, natural intervention to promote consumer well-being and enhance deeper engagement in retail settings.